Сказка про рекламу, интернет и всех всех всех

Красочная иллюстрация разницы интернет-рекламы и тв-рекламы на примере эпической саги о битве двух интернет-монстров.

Последние несколько лет в мире интернет-рекламы и маркетинга происходит постоянное бурление по поводу эффективности всего этого дела. Вместо того, чтобы просто признать, что мы не очень хорошо умеем оценивать эффективность, делаются выводы о том, что все это просто не работает.

Забавно, что активными участниками процесса разрушения являются люди и компании, которые сами частично принадлежат миру интернет-рекламы. Я говорю об агентствах контекстной рекламы и новомодной фишке – CPA сетях и провайдерах. На протяжении довольно долгого времени люди, занимающиеся контекстной рекламой, сравнивали себя с медийными агентствами, и выигрывали и по CTR, и по конверсиям, и по влиянию на продажи, и куче других штук. Однако все эти люди неправильно подходят к измерению эффективности обычной медийной рекламы по одной простой причине: она для других целей создана. Для каких именно?

Маркетинг страховых компаний или финансовых услуг совсем неплохо работает с контекстом или лидогенерацией, и даже бытовой электронике относительно повезло, но что, например, делать производителю молока? Или порошков? Или любого продукта, который еще не выведен на рынок?

Я искренне верю, что, если вы вдруг начинаете дрелью забивать гвозди и потом говорите всем, что дрель ни фига не работает, то это не дрель виновата в том, что вы идиот. У каждого инструмента есть свое назначение, и некоторые из них довольно универсальны, а некоторые нет. Поэтому, как говорится, не стоит сравнивать теплое с мягким, используйте и то и другое по их прямому назначению.

Чтобы полностью раскрыть мысль я перевел для вас небольшую сказку из крутого западного блога о рекламе.

Сказка про Facebook-монстра и неверный выбора оружия

Однажды, давным-давно была такая штука – обычная реклама. Целью обычной рекламы было создание спроса на другие штуки.

Люди делали это с помощью забавных телевизионных и радио роликов, и рекламы в газетах и журналах, и наружной рекламы, и еще кучи других способов.

Когда-то это было чертовски эффективно. И сотни и тысячи брендов газировки, детских игрушек, зубной пасты, печенек, машин, пива, бумажных полотенец, миксеров, компьютеров, кроссовок, конфет и… в любом случае, это все набирало и набирало обороты.

У обычной рекламы был двоюродный братик. Его звали Желтые Страницы. Желтые Страницы был другим. Его целью было не создавать спрос. Его целью былоудовлетворять спрос.

Так что, когда Тимми уже решил, что он хочет пару новых кроссовок, он шел к Желтым Страницам, чтобы узнать, где же купить новые кроссовки.

Это была удобная система – обычная реклама создавала спрос, а ее маленький двоюродный братик помогал удовлетворять спрос.

Но в один чудесный день возник Интернет. Рекламодатели, которые были очень-очень умны в понимании обычной рекламы, подумали, что Интернет будет таким же, как и обычная реклама. И использовать его надо таким же способом. Они попробовали использовать его, чтобы создавать спрос. И они поставили свои маленькие рекламки везде, где это только было возможно.

На этом сайте и на том сайте

Между всем и сверху всего

До всего и после всего

Но возникла проблема. После 15 лет делания этого, никто из этих онлайн рекламодателей не создал ни одного хоть сколько-нибудь большого значимого бренда чего-нибудь. Ни газировки, ни детских игрушек, ни зубной пасты, ни печенек, ни машин, ни пива, ни бумажных полотенец, ни миксеров, ни компьютеров, ни кроссовок, ни конфет, ни …

Тогда, однажды, пришел по-настоящему умный монстр. У по-настоящему умного монстра было глупое имя – Google. Этот монстр осознал, что интернет не был таким же, как обычная реклама. Он был скорее как ее двоюродный братик. Монстр подумал, что Интернет не будет так же хорош в создании спроса, но он будет реально хорош в удовлетворении спроса.

Так что монстр построил себе дом, который был очень похож на дом маленького двоюродного братика обычной рекламы – в этом доме люди могут найти вещи, которые им нужны. И монстр не ошибся. И он рос, рос, рос…

Теперь история становится немного волнующей. Однажды, появился другой монстр. Его звали Facebook. И все полюбили этого монстра. Он был гораздо веселее и дружелюбнее чем Google.

Теперь было два рекламных монстра. И они начали драться. Победитель должен получить огромную кучу денег. Проигравший тоже должен получить огромную кучу денег. Но не такую большую, как победитель.

У каждого монстра разное оружие. Оружие Google это удовлетворение спроса. Оружие Facebook это… хм… угадали?… это создание спроса.

И хотя, все любили Facebook-монстра, выяснилось, что оружие Google-монстра было в 25 раз мощнее.

Теперь самое интересное. Люди, которые потратили огромную кучу денег на рекламу, были чертовски тупы, недостаточно умны, настолько, что даже после 15 лет, они все еще не поняли. Они до сих пор думают, что Интернет как телевидение и радио, и газеты и журналы, и наружная реклама, и другие способы обычной рекламы. Они думают, что Интернет хорош для создания спроса. И они продолжают тратить деньги в своих тщетных стараниях. Глупцы!

Вы можете верить или нет, но это маленькое недопонимание дает Facebook-монстру идею, что, может быть, его оружие на самом деле мощнее и, что, если бы он мог просто найти способ, чтобы немного перестроить его, чтобы оно работало, действительно, хорошо, тогда бы он смог победить.

Но проблема не в том, где и как монстр использует свое оружие. Проблема в том, что монстр выбрал неправильное оружие.

Но у сказки счастливый конец. Несмотря на то, что Facebook-монстр имел неправильное оружие, рекламодатели были настолько чертовски тупы, добры и великодушны, что он до сих пор получает больше денег, чем он когда-либо мог себе представить.

Автор: Митя Воскресенский
Источник: http://duckofdoom.ru

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s