23 главных ошибки российских интернет-магазинов

За время работы с юзабилити — отложилось несколько типичных ошибок, которые встречаются чаще всего, и исправление которых дает быстрые результаты.
Итак, какие же ошибки в юзабилити владельцы магазинов делают чаще всего?

1) Нет объяснения того, почему нужно покупать именно в этом магазине. Оформляется в виде блока и транслируется на всех страницах.
Владельцы игнорируют то, что чаще всего посетитель выбирает между магазинами в соседних окнах браузера. И что на принятие решения о том остаться на сайте или нет — уходит 2 секунды.
Объясните посетителю почему он должен покупать у вас, а не соседнем окне. Сделайте блок из конкурентных преимуществ и транслируйте на всех страницах сайта в видимом месте. До странице «о магазине» с вашим супер-текстов о том, что у вас низкие цены и широкий ассортимент (то же самое что и у всех конкурентов) доходят 1-2% посетителей.

2) Нет быстрого оформления заказа. Либо оформление заказа требует заполнения больше 2-х полей. Среди Ваших покупателей скорее всего существует категория людей, которым нужно все получить быстро. Они не хотят тратить свое время на заполнение форм. Не стоит их игнорировать. Дайте им возможность альтернативного способа заказа. Этот способ должен быть максимально простым. Введите номер телефона и удобное время звонка и мы Вам перезвоним. У меня в практике 3 кейса, когда введение этой простой (и вроде бы бесполезной) формы на карточке товара увеличивало заказы более чем на 15%.

3) Требование регистрации при оформлении заказа. Нет возможности купить для незарегистрированных пользователей. Это одна из самых больших дырок, куда уходят заказы. При том, что вопрос регистрации в юзабилити магазинов решен уже давно и бесповоротно. Слово «регистрация» не нужно. Если у человека есть пароль — он его вводит, если нет — то регистрация происходит автоматически без каких либо дополнительных действий от пользователя. В тренинге мы разбирали способ разломать идиотский подход «Если Вы зарегистрированы то введите логин и пароль» «Если нет, то зарегистрируйтесь». Да, в статье «Оформление заказа под микроскопом» я был не во всем прав. Двухколоночные формы убивают конверсию, увы!

4) Не очевидный переход к оформлению заказа (нет кнопки оформить и не понятно что делать дальше). Добавили товар в корзину, а что делать дальше? Нажать на кнопку еще раз? Где то там наверху есть блок «корзина» с красноречивой надписью «Корзина» и ссылкой. По идеи умные должны догадаться, что ее нужно найти глазами, нажать на ссылку «Корзина» и там оформить заказ. Но это для умных. К сожалению, большинство наших посетителей не такие… .

При добавлении в корзину сделайте всплывающее окно с двумя кнопками «перейти к оформлению заказа» «вернуться к покупкам». Все просто и очевидно. Либо сделайте, как минимум кнопку «оформить заказ» в корзине. Она должна появляться тогда, когда в корзине есть продукты и становится яркой и заметной. Этот совет реально повысил продажи во многих магазинах.

5) Наличие регистрации на сайте. 90% сайтов содержат в значимых, заметных местах ссылки «Регистрация» и «авторизация». Зачем? Что это значит? Зачем мне регистрироваться? А если я не дай бог уже зарегистрирован — зачем мне копаться в почте в поисках пароля? Ради чего? Не проще написать — введите свой логин и пароль чтобы увидеть Ваши специальные цены? А регистрация в современном магазине не нужна. Ее полностью заменяют оформление заказа и подписка на рассылку.

6) Не требование email или телефона на первом шаге. На первом шаге оформления заказа мы должны взять у человека контактную информацию. Желательно только контактную информацию в минимальном объеме. Первый шаг должен быть простым, быстрым и очевидным. Получая контактную информацию на первом шаге, мы увеличиваем свои шансы по закрытию заказа. Если человек прервет оформление — мы можем с ним связаться и даже настроить автопилотом закрытие сделок, как это написано здесь. Недавно, один из клиентов написал мне, что внедрение «сглатывания» email на первом шаге, описанное в статье про оформление заказа — увеличило реальные заказы на 6%.

7) Нет указания на способы доставки и оплаты. Необходимо, чтобы пользователь как можно раньше получал информацию о стоимости доставки в свой регион, а также о способах оплаты.
Не заставляйте пользователя искать и прикидывать сколько будет стоить доставка в Новгород или Самару. Лучше определить регион пользователя сразу, по Geo IP и указать оптимальный для него способ доставки и оплаты. Например «В Новгород доставим через 7 дней EMS — без предоплаты». Не забудьте дать возможность изменить регион, если GEO IP допустит ошибку.

8) Не видно списка товаров и стоимости на каждом шаге. При оформлени и заказа не выводится список купленных товаров. Показали на первом шаге, а дальше уже без списка, в лучшем случае выводится цена. Это приводит к чувству неуверенности и дает еще один повод прервать оформление заказа. Пользователь что-то забыл, не уверен то он купили или нет. И ему не очевидно что нужно ждать финального экрана, где все будет. Выводите полный список товаров на всех шагах оформления заказа.

9) Стоимость доставки и сроки объявляются слишком поздно. Часто, чтобы узнать стоимость доставки нужно пройти оформление заказа до конца. Вписаться в квест с неизвестным результатом — не самое лучшее, что хотят получить пользователи. Тот кто укажет точные сроки и стоимость доставки раньше — выиграет гонку за покупателем. Если у Вас нельзя определить стоимость точно — указывайте максимально возможную сумму — «не больше xxx руб».

10) Важные элементы находятся за пределами первого экрана. Кнопки «купить», блоки конкурентных преимуществ, витрина товаров — должны находиться до «линии сгиба». Чтобы пользователю не нужно было делать прокрутку.

11) Слишком большой выбор. Отсутствие предложений и помощи в выборе. Старая история о том, что пользователь не любит выбирать, но любит большой выбор. В любом списке товаров — нужно давать конкретные предложения. Помогать выбрать быстрее. Самая простая модель (она может быть у вас другая) — самый популярный, самый дешевый, мы рекомендуем. Выводите витрину по этим признакам в любом списке товаров. Не оставляйте покупателя наедине со списком из 200 товаров и десятком фильтров и сортировок. Чем больше нужно выбирать, тем меньше вероятность покупки.

12) Лишние действия от клиента. Мы часто требуем от клиентов действий, которые не понятно зачем ему делать. Например выбрать город, если это можно сделать по GEO IP, ввести отчество в отдельное поле (что с ним делать?), выбрать способ доставки «Курьером в пределах МКАД» «Почтой России» для заказа из Владивостока. Придумать логин («А что это?» Спрашивает Мария Ивановна из Курганской области). Позвонить чтобы узнать стоимость доставки, подтвердить заказ (этим должен заниматься магазин) и так далее. Просто подумайте, от каких действий можно избавить клиента. И он скажет Вам спасибо.

13) Лишние ограничения и запреты. Не нужно людям мешать и запрещать. Просто давайте им выбор. Вместо надписи «Вы не можете у нас купить, потому что сумма заказа меньше 1000 рублей» — напишите что при заказе больше 1000 рублей доставка 150 рублей, при заказе меньше 1000 рублей — доставка 700 рублей. И пусть пользователь выбирает сам. Любая информация, должна заканчиваться положительным предложением. Вместо «Ничего не найдено» пишите — что «Пока ничего не нашли, посмотрите наши специальные предложения или оставьте заявку». Вместо 404 ошибки — бонус для ошибшихся сегодня… И так далее.

14) Использование непонятных пользователю обозначений. Товар под заказ, в наличии, транзит, в наличии у поставщика. Существенный процент аудитории не понимает о чем это. Не проще написать сроки поставки? понятный и очевидный ответ. Срок поставки — 1 день, 7 дней или 30 дней.

15) Большой выбор обратной связи. На сайте даем 3 телефона, мобильный, скайп, email и еще. Чем больше видов связи, тем реже будут контакты. Большой список способов связаться уместен на странице контакты, но никак, не в шапке магазина. Главный способ контакта — должен быть один. Найдите то, что самое удобное для Ваших посетителей. Будет здорово, если через Geo IP разделить по городам, и например, давать номер 8-800 для посетителей из регионов и местный номер для местных жителей. Способ контакта хорошо бы снабдить поясняющей надписью. Звоните чтобы получить консультацию. Заказать и задать вопросы можно по телефону.

16) Наличие отвлекающих элементов на карточке товара. На карточке товара пользователь должен быть сосредоточен на тяжом для себя решении «купить — не купить». При этом решение «не купить». Всегда принять значительно проще. Мы же показываем ему новости, поиск, новинки, другие товары и не показываем способ доставки и оплаты.

17) Не предложение помощи при оформлении заказа. При оформлении заказа человек чувствует себя беспомощным. Просто добавьте номер телефона рядом с кнопками навигации по заказу и предложение позвонить если нужна помощь.

18) Равнозначные элементы, которые отвечают за разные действия. Про эту ошибку уже пора складывать легенды… Действие, которое приносит Вам деньги, должно быть сильно ярче чем действие, которое их не приносит. В случае выбора, нужно всегда предлагать человеку «подсвеченное решение». «Оформить заказ» — ярче, чем «продолжить покупки». «Купить», ярче, чем «задать вопрос». При оформлении заказа «Дальше» ярче, чем «Назад». Хотя слово «Дальше» лучше не использовать.

19) Нарушение принципа ожидаемого результата… Это базовый принцип юзабилити. Человек должен всегда понимать что его ждет после требуемого действия. Поэтому при оформлении заказа название кнопок «Дальше» не говорит ни о чем. Что дальше? Называйте их названием следующего шага — «перейти к выбору способа доставки», «перейти к проверке». Этот шаг может сильно поднять конверсию.

20) Избыточная сортировка «по алфавиту». Во многих движках встроена по-умолчанию сортировка списков по алфавиту. В большинстве случаев это абсолютно бесполезная вещь. В условиях, когда каждый пиксель важен и должен работать на заказ, вводить пользователя в заблуждение лишними сортировками — тяжкий грех. Базовые сортировки (которые должны быть всегда) — это по популярности и по цене. Остальное зависит от магазина.

21) Наличие пустых категорий каталога — то есть страниц, на которых нет товаров и кнопок купить. На каждой странице каталога должен быть список товаров, категорий в которых только список подкатегорий быть не должно. Это просто удлинение пути до покупки и нарушение логики восприятия сайта.

22) Использование имиджевых элементов. Почему то считается, что в шапке магазина ноутбуков должен быть ноутбук, в шапке ювелирного магазина изумруд, в шапке интим-шопа… Ну или вообще, должна быть какая то яркая, красивая, запоминаемая картинка. Во-первых, красивые имиджевые элементы забирают очень много внимания и оттаскивают их от товаров. Лучше сделать дизайн так, чтобы сами товары — были значимыми элементами. Во-вторых, лучше если запоминаться будут тексты, в которых описывается аргументация покупки здесь, а не красивые картинки. Не стоит расходовать внимание пользователя нерационально. При этом имиджевые элементы если и сработают, то только в первый раз. При последующих посещениях они будут раздражать. В дизайне магазина полезность сильно важнее красоты.

23) Длинные формы При оформлении заказа или в других местах требуют заполнить формы из 7-10 и больше пунктов. Очень часто человека пугает необходимость такого заполнения. Доказано множественными тестами, что заполнить 3 формы по 3 поля — проще, чем одну форму в 9. И что важнее… Заполнить первую форму в 3 поля соглашаются 70% посетителей, а в 9 пунктов 20%. Разбивайте свои формы на части.

источник: e-shopsales.ru

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s